Jakie treści na stronie internetowej radców prawnych i adwokatów pomagają zwiększać liczbę zapytań o ofertę? I dlaczego tak opracowana strona internetowa dla kancelarii prawdopodobnie nie spodoba się wielu prawnikom z branży?

Po co Twojej kancelarii strona internetowa? Być może zastanawiasz się, dlaczego zadaję takie pytanie, skoro odpowiedź jest oczywista. Robię to jednak nie bez powodu. Podczas opracowywania treści dla prawników nieraz przekonałam się, że choć teoretycznie każdy z nas wie, jakim celom służy strona, nie zawsze przekłada się to na praktykę. A to błąd, który może Cię słono kosztować i zapewniać przewagę Twojej konkurencji. Przekonajmy się więc, jak jest w Twoim przypadku i czy na pewno wykorzystujesz pełen potencjał swojej strony.

Dlaczego Twoja strona internetowa powinna być Tworzona z myślą o kliencie?

Jeśli angażujesz się w swoją pracę i pomoc klientom, masz konkretną misję, w którą wierzysz i która Twoim zdaniem Cię wyróżnia, chcesz o tym mówić. To świetnie, że jesteś osobą zaangażowaną. I że jesteś w stanie pomóc klientom nawet w skomplikowanych problemach prawnych. Prawdopodobnie ten entuzjazm przekłada się również na zaangażowanie, a co za tym idzie – na efekty Twojej pracy.

Problem pojawia się jednak, gdy właśnie w oparciu o wyżej wymienione kwestie tworzysz treści na stronie internetowej Twojej kancelarii prawnej. Takiemu sposobowi myślenia blisko jest do podejścia marketingowego 4P. Model ten pochodzi z 1960 roku i nie bez powodu uważany jest przestarzały. Zakłada koncentrowanie uwagi wokół Ciebie, a nie wokół klienta. Krótko mówiąc, narracja to ciągłe „ja, ja, ja” zamiast „mój klient”.

Zła wiadomość jest taka, że klienta takie informacje w ogóle nie obchodzą. W tym sensie, że nie obchodzi go, ile godzin pracy stoi za Twoim zdobytym doświadczeniem, jak bardzo innowacyjny jest Twój pomysł i jaką dokładnie masz misje, jeśli te elementy pozostaną w oderwaniu od jego własnych problemów i korzyści. Klienta obchodzi jedynie on sam. A żeby dokładnie to wyjaśnić, posłużę się przykładem krzesła.

Czego producenci krzeseł biurowych mogą nauczyć Cię o tworzeniu dobrej strony internetowej Twojej kancelarii?

Zakładam, że jako prawnik lub prawniczka mnóstwo czasu spędzasz przy biurku. Co za tym idzie, krzesło to jeden z obowiązkowych elementów wyposażenia w Twojej codziennej pracy. A teraz wyobraź sobie, że chcesz kupić krzesło do kancelarii.

Co myślisz w tym momencie? Na pewno nie po prostu „chcę kupić [w domyśle: jakiekolwiek] krzesło biurowe”. Gdyby tak było, wystarczyłoby losowo wybrać pierwszą lepszą ofertę i dokonać zakupu.

Twoje motywacje mogą być różne, ale na pewno nie stoi za nimi „po prostu krzesło”, ale konkretna potrzeba. Na przykład:

• Siedzenie na obecnym krześle przyprawia Cię o ból pleców, a to utrudnia pracę;
• Masz problemy z kręgosłupem i boisz się, że obecne krzesło je pogłębia;
• Coraz więcej mówi się o negatywnych skutkach siedzenia. Chcesz im jakoś przeciwdziałać, a przynajmniej je zminimalizować, dobierając odpowiednie krzesło;
• Dużo uwagi poświęcasz aktywności fizycznej. Ciągłe siedzenie sprzyja jednak przykurczom i pogarsza Twoje wyniki sportowe;
• Zmieniasz wystrój biura i szukasz krzesła, które będzie pasować do tej koncepcji (choć to i tak prawdopodobnie nie jedyna motywacja, pewnie i tak idzie w parze z potrzebą wygody w trakcie pracy).

Trafiłam? Pewnie w wielu przypadkach tak, choć nie w każdym, bo nie jestem dystrybutorką krzeseł i nie prowadziłam w tym zakresie żadnych badań. Zamiast tego posłużyłam się swoją intuicją, co dla przykładu w artykule jest wystarczające, dla prosperującego biznesu natomiast zdecydowanie nie. Ale to temat na osobny artykuł.

Zauważ, że obojętnie, jakie są Twoje motywacje, nie chodzi Ci o zakup krzesła. Tak naprawdę kupujesz wygodną pracę, brak rozpraszania się przez bolące plecy, zadbanie o swoje zdrowie, stworzenie spójnego wystroju itd. A teraz dla uproszczenia przyjmijmy, że na rynku mamy dwóch przedsiębiorców oferujących dokładnie ten sam produkt, ale zupełnie inny sposób narracji.

Treści na stronie adwokata lub radcy prawnego a krótka historia dwóch sprzedawców, którzy oferując to samo, snuli zupełnie inną opowieść

Pierwszy przedsiębiorca z naszej historii ma firmę „Innowacyjne krzesła”. Jest dumny ze swojego produktu i na nim skupia się w komunikacji na stronie. Możesz więc przeczytać o starannym projekcie, stałym podnoszeniu jakości usług, o tworzeniu projektu we współpracy z doświadczonymi architektami i fizjoterapeutami.

Drugi przedsiębiorca ma firmę „Plecy bez bólu”. Oferuje dokładnie ten sam produkt, ale przekaz jest zupełnie inny. Informuje, że krzesło zaprojektował we współpracy z fizjoterapeutami tak, by wspierać poprawną pozycję kręgosłupa. Wspomina, że krzesło zapewnia X punktów podparcia kluczowych dla zachowania wygody i komfortu pracy. Dodaje również, że to jedno z krzeseł najchętniej wybieranych przez gamerów, czyli grupy osób spędzająca przed komputerem długie godziny. Do tego dorzuca opinie osób, które mówią, jak dzięki temu krzesłu pozbyły się problemu stałego bólu pleców.

Mamy więc dwóch przedsiębiorców, ten sam produkt i dwa różne komunikaty. Komunikat firmy „Innowacyjne krzesła” można określić jako: „Mamy starannie zaprojektowane krzesło, oferujemy wysoką jakość usług”. Firma „Plecy bez bólu” mówi natomiast: „mamy krzesło, dzięki któremu uwolnisz się od bólu pleców i zadbasz o prawidłową postawę przed komputerem”.

Perspektywa ma znaczenie. Jeśli przyjmiesz punkt widzenia klienta i na tym zbudujesz swoją narrację, Twoja opowieść okaże się bardziej skuteczna, niż gdy skupisz się na sobie. Mimo że produkt jest przecież ten sam. To dobra wiadomość dla branży prawnej. W końcu trudno wyróżnić się innowacyjnością usług spośród innych prawników. Tymczasem to wcale nie jest potrzebne. Twoja strona internetowa kancelarii może zapewnić Ci przewagę już nawet ze względu na sam sposób komunikacji. Wystarczy, że w swojej kancelarii będziesz wykazywać podejście bardziej jak przedsiębiorstwo „Plecy bez bólu” niż „Innowacyjne krzesła”

Skuteczna strona internetowa kancelarii to taka, która odpowiada na emocje, obawy i potrzeby potencjalnych klientów

Przykład dystrybutorów krzeseł dość jasno pokazuje, że skuteczna komunikacja to ta skupiająca uwagę na kliencie. Na jego potrzebach i myślach towarzyszących mu, gdy odwiedza stronę internetową Twojej kancelarii prawnej. 

Theodore Levit trafnie podsumował ten problem. To amerykański ekonomista, profesor Harvard Business School, a także jeden z prekursorów koncentrowania się w marketingu właśnie na kliencie. Powiedział:

Ludzie nie chcą kupować ćwierćcalowego wiertła. Chcą kupować ćwierćcalowy otwór.

Jak dodaje z kolei Seth Godin – jeden z największych autorytetów marketingu:

To jeszcze nie koniec. Nikt nie chce otworu. To, czego ludzie chcą, to na przykład półka, która zawiśnie na ścianie, gdy wywiercą ten otwór. Faktycznie chodzi im o to, jak będą się czuli, gdy zobaczą, jak wszystko jest uporządkowane, gdy ułożą swoje rzeczy na półce, która zawiśnie na ścianie w miejscu, gdzie jest ćwierććalowy otwór. […] Chodzi im też o satysfakcję z tego, że zrobili to sami. A może o to, że zrobią wrażenie na żonie, która będzie podziwiać efekty ich pracy. A może o spokój, bo będą wiedzieli, że nie mają już bałaganu w sypialni, że teraz jest ona wysprzątana i bezpieczna.

Tak samo jak Ty nie szukasz krzesła z myślą „potrzebuję krzesła”, tak samo klienta nie myśli po prostu „potrzebuję prawnika”. Musisz więc dociekać, czego tak naprawdę pragnie i właśnie o tym mówić na swojej stronie. Twoja usługa prawna to jedynie most przeprowadzający klienta z punktu, w którym jest teraz, do tego, w którym chce się znaleźć. Dla klienta najbardziej liczy się więc to, gdzie znajdzie się właśnie dzięki Twojej usłudze, a nie most, po którym ma przejść.

Co mi to da i dlaczego Ty, czyli fundamenty skutecznej narracji na Twojej stronie internetowej

Tworzenie spójnego przekazu jest trudnym i dość czasochłonnym zadaniem. Żeby jednak wprowadzić pierwsze naprawdę widoczne zmiany, wystarczy skupienie się na dwóch pytaniach, które pozwolą Ci przyjąć perspektywę klienta i opracować lepszy tekst na stronę główną kancelarii. Na ten temat znajdziez cały osobny artykuł. W tym miejscu przypomnę więc tylko, że te pytania to:

Co mi to da?

Dlaczego akurat Ty?

Jeśli strona internetowa kancelarii adwokackiej czy kancelarii radcy prawnego poprzez swoją treść odpowiada chociaż na te dwa pytania, już zyskujesz dużą przewagę nad tą częścią konkurencji, która opowiada jedynie o sobie i swoich usługach. Choć oczywiście trzeba dodać, że w przestrzeni internetowej coraz więcej jest prawników i kancelarii prawnych, które wiedzą, jak tworzyć strony www zgodnie z regułami marketingu. A na te składa się znacznie więcej czynników niż umiejętność odpowiedzi na dwa pytania. Do kluczowych elementów należy m.in. mówienie językiem klienta.

Mów tym samym językiem. Wtedy łatwiej się porozumieć

Jeśli użyjesz podobnych słów, których używa sam klient, mówiąc o swoich problemach, pokażesz mu, że świetnie go rozumiesz. A to od razu wzbudza zaufanie i stwarza poczucie, że klient trafił na odpowiednią osobę. Między innymi z tego powodu nie ma sensu stosować na stronie prawniczego żargonu (nawet jeśli wydaje Ci się, że brzmisz dzięki temu bardziej „profesjonalnie”).

Powiedzmy to wprost: profesjonalna strona to nie ta pełna dumnie brzmiących sofrmułowań i łacińskich paremii. To taka, która odpowiada na potrzeby klienta i której przekaz jest dla niego zrozumiały. Pomyśl o dowolnym skomplikowanym temacie – mogą to być np. zagadnienia medyczne czy dotyczące innych obszarów nauki. Kogo wolisz słuchać i kto wzbudza Twoje większe zaufanie: osoba, która tłumaczy wszystko jasno i zrozumiale, czy taka, która zarzuci Cię masą ładnie brzmiących sformułowań, których nie rozumiesz? Ze stroną dla kancelarii jest dokładnie tak samo. Kluczem okazuje się dostosowanie strony do klienta.

Poszłabym nawet o krok dalej: jeśli jesteś w stanie tłumaczyć skomplikowane zagadnienia w sposób dostosowany do potrzeb i wiedzy klienta, to chyba najlepszy dowód Twojego profesjonalizmu. Bo przecież profesjonalista to osoba, która nie tylko ma wiedzę, ale też umie stosować ją we właściwy sposób.

Żargon i skomplikowane terminy prawnicze mogą wydawać się imponujące, ale często zamiast budować zaufanie, tworzą barierę między prawnikiem a potencjalnym klientem. A założę się, że zupełnie nie na tym Ci zależy przy Tworzeniu swojego wizerunku w internecie.

Taka strona internetowa może się nie spodobać Twojej konkurencji z branży prawniczej

Zdarzyło mi się już współpracować z prawnikami, którzy byli przekonani, że na stronie internetowej nie można odwołać się do prawdziwych potrzeb i obaw klienta, bo jest to nieprofesjonalne, a ich klienci są na tyle inteligetni, że się na to nie złapią.

Tylko czy odwoływanie się do emocji świadczy o tym, że prawnik ma klientów za głupich? A nie o tym, że słucha tego, co mają do powiedzenia? I czy celem jest „złapanie” kogoś? Czy to stosowanie magicznych sztuczek i nieczystych zagrywek? A nie po prostu postawienie na przejrzystą komunikację, która zachęci do skorzystania z naprawdę wartościowych usług?

Przykład z życia wzięty: klient nie akceptował na stronie dotyczącej pomocy frankowiczom występowania takich fraz, jak np. „uwolnienie się od kredytu”, „zapomnienie o śledzeniu nerwowego kursu franka” czy „odzyskanie spokoju”. Zamiast tego chciał „ratować portfele”.

Problem w tym, że gdyby zapytał się swoich klientów, co myślą w trakcie obowiązywania takiego kredytu, usłyszałby, że żyją w ciągłym stresie, martwią się o swoje finase, czują, że nie mają kontroli nad swoją sytuacją materialną, stresują ich ciągłe wahania kursu, kredyt niesamowicie im ciąży i czują się przez niego w pewien sposób „zniewoleni”. Oczywiście pośrednio wiązało się to z „ratowaniem portfeli”. Z tym że portfel był warstwą wierzchnią, a te dalsze emocje – sednem problemu.

Jeśli treść na Twojej stronie będzie odwoływać się do obaw i pragnień klientów, a przy tym narracja będzie prowadzona ich językiem, istnieje duża szansa, że kolegom z branży się to nie spodoba. Uznają, że nie jest to profesjonalna strona internetowa. Bo gdzie tu mowa o wysokiej jakości usług? Dlaczego nie ma nic o indywidualnym podejściu? I co to za upraszczanie prawniczych przepisów i mówienie o emocjach?

Oczywiście nie twierdzę, że tak będzie w przypadku wszystkich. Jak wspomiałam, coraz więcej stron dla prawników tworzonych jest z zastosowaniem zasad marketingu i koncentrowaniu się na kliencie. Takie osoby będą wiedzieć, dlaczego piszesz w taki, a nie inny sposób i że odwoływanie się do obaw i pragnień klientów nie świadczy o braku profesjonalizmu. Może nawet pokażą Twoją stronę jako wzór dobrej komunikacji.

Ale znajdą się też tacy, którzy pokręcą głową, widząc treści na Twojej stronie. Jestem tego pewna, bo gdy pytam klientów o strony konkurencji, które robią na nich wrażenie, często podsyłają mi linki do witryn pełnych fraz-wydmuszek, z narracją skoncentrowaną właśnie na prawnikach, kancelarii i mądrych słowach, a nie na kliencie i języku, jakim się posługuje. Dla osób, dla których takie cechy są oznaką profesjonalizmu, strona internetowa dla kancelarii prawnej skoncentrowana na kliencie prawdopodobnie będzie stanowiła antyprzykład dobrych treści.

Musisz jednak pamiętać, że to nie inni prawnicy są Twoim targetem. Nie im ma się podobać Twoja strona, bo to nie oni powierzają Ci prowadzenie swoich spraw. To, co powinno Cię więc interesować, to jak stronę oceni klient. I tworzyć ją w taki sposób, by dla klienta była jak najbardziej atrakcyjna.

Bo gdy Twoja strona zacznie przyciągać klientów, gdy będą mówić, że podoba im się Twój sposób komunikacji i że mają do Ciebie zaufanie, jakiek znaczenie będzie mieć fakt, że mecenasowi X i Y Twoja strona wydaje się nieprofesjoalna? Jak to przełoży się na rozwój Twojej kancelarii i Twoje zarobki? A z kolei jaki będzie efekt, gdy skupisz się na tym, co pomyślą koledzy z branży, zamiast na pierwszym miejscu stawiać klienta?

Jak powinna wyglądać dobra strona internetowa dla prawnika? Krótkie podsumowanie i kilka myśli na koniec

Wyszedł z tego dość długi artykuł, więc na koniec krótkie przypomnienie:

• Klienta interesuje, co możesz mu dać i w czym jesteś mu w stanie pomóc. I właśnie na tym powinna skupiać się treść na Twojej stronie;
• Twoje doświadczenie, wiedza, misja ma znaczenie tylko w kontekście – w odniesieniu do sytuacji potencjalnych klientów. Wbrew pozorom i pod tym względem Twoja opowieść musi być więc o kliencie, a nie o Tobie;
• Twoja usługa jest tylko mostem łączącym to, gdzie jest klient z miejscem, w którym chciałby być. Nie skupiaj się więc tylko na moście, ale na tym, jak ten most może zaprowadzić klienta do miejsca, o którym marzy;
• Kluczową rolę odgrywają tu emocje. Musisz jednak drążyć temat, by dotrzeć do sedna problemu i emocji, które się za tym kryją. I właśnie o tym opowiadać;
• Klient doceni Twoją komunikację, jeśli będziecie mówić tym samym językiem. Jeśli zobaczy na Twojej stronie słowa praktycznie wyjęte z własnej głowy, pomyśli „ta osoba doskonale mnie rozumie”. Istnieje więc znacznie większa szansa, że Ci zaufa, niż gdy zarzucisz go przepisami i prawniczym żargonem;
• Stosowanie się do wszystkich powyższych zasad może sprawić, że wielu kolegów z branży uzna Twoją stronę za nieprofesjonalną. Wielu prawników wciąż sądzi, że o profesjonaliźmie świadczy używanie skomplikowanych słów i oklepanych fraz, które widnieją na wielu stronach (np. „najwyższa jakość usług”). Nie tworzysz jednak strony z myślą o kolegach z branży, ale z myślą o kliencie i to jego Twoja strona ma przekonać. 

Myślę, że najlepszym podsumowaniem będzie tu cytat wspomnianego już w tym artykule Setha Godina:

Nie ma znaczenia, co myślą ludzie, którym nie chcesz służyć. Ma znaczenie, czy zmienisz ludzi, którzy Ci ufają, ludzi, którzy się z Tobą kontaktują, i ludzi, którym starasz się służyć.