Frazy-wydmuszki na stronach kancelarii – pozbądź się zapychaczy, które wcale nie zachęcają do skorzystania z Twoich usług

Konkurencja w branży prawniczej jest ogromna. Szczególnie teraz, gdy wiele osób rozpoczyna poszukiwanie prawnika od wpisania odpowiedniej frazy w Google. Nic więc dziwnego, że kancelarie starają się, by ich strony internetowe wyglądały jak najlepiej. I rzeczywiście, zwykle pod względem estetycznym niczego nie można im zarzucić. Gorzej bywa natomiast z treścią. Tam aż roi się od utartych sformułowań. Jak w takim razie napisać dobry tekst, zamiast stosować frazy wydmuszki tak często pojawiające się na stronach kancelarii? 

Wielu nowych klientów wyszukuje Cię w Google

Pozyskiwanie klientów od kancelarii wygląda podobnie jak w innych branżach. Są więc tacy, którzy przyszli z polecenia, ale też i ci, którzy już kiedyś korzystali z Twojej pomocy, a gdy pojawił się kolejny problem – wrócili. To jednak wciąż za mało. Trzeba przecież przyciągać także nowe osoby. I tutaj, jak przystało na XXI wiek, z pomocą przychodzi wyszukiwarka oraz własna strona internetowa.

Większość prawników raczej nie zabiera się za samodzielne stworzenie witryny np. przy pomocy prostych kreatorów stron. Szkoda na to czasu, a poza tym efekt zwykle jest gorszy niż gdyby zajął się tym profesjonalista. Kancelarie zlecają więc komuś projekt strony, wiedząc, że lepiej zapłacić, bo pierwsze wrażenie często decyduje o sukcesie.

Gdy strona jest gotowa, trzeba jeszcze zapełnić ją treścią. Nie każda kancelaria decyduje się założyć swój własny blog prawniczy, każda natomiast musi mieć tekst na stronie głównej. I tutaj już sprawa się komplikuje. Niektórzy prawnicy myślą, że to nic trudnego i samodzielnie zabierają się za pisanie. Czasem zajrzą do konkurencji (co nie zawsze jest dobrym pomysłem, o czym niżej). Inni wolą zatrudnić copywritera. Ale niestety niezależnie od wybranego rozwiązania, nie ma gwarancji, że efekt będzie dobry.

Nie każdy copywriter wie, jak pisać skuteczne treści

Żeby być copywriterem, nie trzeba mieć ukończonych żadnych konkretnych studiów. Istnieje wiele serwisów, w których można się zarejestrować i brać zlecenia na zasadzie „kto pierwszy ten lepszy”. Z kolei na innych stronach internetowych czy choćby na grupach na Facebooku często (choć oczywiście nie zawsze) obowiązuje zasada „wygrywa ten, kto zaproponuje niższą stawkę”.

Psucie rynku i niski próg wejście to temat na zupełnie inny wpis. Z własnych obserwacji wiem jednak, że wielu początkujących nazywających już siebie „copywriterami” myśli, że wystarczy „lekkie pióro” albo wysokie oceny za wypracowania z polskiego, by można było pisać dobre teksty. Co gorsza, takim osobom nieraz wydaje się, że stawki typu 5-7zł/1000 zzs to dobra cena.

Może i dobra, jeśli jest się studentem i copywriting to tylko sposób, żeby sobie dorobić. A przede wszystkim, kiedy „klepie się” w klawiaturę bez większego zastanowienia. Warto jednak wtedy odpowiedzieć sobie na pytanie – jakiej jakości tekst w rezultacie znajdzie się na Twojej stronie? W końcu, żeby copywriterowi taka praca się opłacała, musi pisać naprawdę szybko. Właśnie dlatego uważam, że kancelarii nie stać na taniego copywritera.

Copywriting to nie tylko łatwość pisania, ale też znajomość wielu zasad rządzących światem marketingu. W końcu nie chodzi o to, by przygotować tekst, który miło będzie czytać, ale o to, żeby wywarł on konkretny efekt. W tym wypadku język korzyści ma pozwolić stronie kancelarii prawnej pozyskiwać nowych klientów czy przekonać tych wahających się do skorzystania z oferty. Dochodzi tu też jeszcze specyfika całej branży, czyli konieczność przestrzegania zasad etyki. Nie każdy będzie umiał połączyć te dwie kwestie.

Frazy-wydmuszki, czyli zmora większości kancelarii

Jak prawnik nie musisz znać zasad dotyczących języka sprzedaży i tworzenia skutecznych treści. Trudno będzie Ci więc ocenić, czy tekst napisany przez copywritera rzeczywiście jest dobry. Często możesz to określić tylko na podstawie subiektywnych odczuć. To zresztą problem pojawiający się zarówno, gdy zlecasz opracowanie treści copywriterowi, jak i gdy zabierasz się za jej przygotowanie samodzielnie. Prawda jest bowiem taka, że tekst nie musi podobać się Tobie. On ma trafić do klienta i zachęcić do skorzystania z oferty.

Właśnie dlatego wzorowanie się na innych stronach to też nie zawsze dobry pomysł. Gdy postanawiasz samodzielnie przygotować tekst, zwykle zaglądasz do konkurencji i patrzysz, co umieściła ona u siebie. I znów rozstrzygasz, co jest dobre, a co nie, na podstawie subiektywnych odczuć. A często właśnie to, co według Ciebie prezentuje się profesjonalnie, to frazy-wydmuszki.

Używając tego pojęcia, mam na myśli sformułowania, które niewiele za sobą niosą. Żeby było jasne, frazy-wydmuszki nie pojawiają się tylko na stronach kancelarii. Można je spotkać w praktycznie każdej branży. To takie pojęcia, które przyprawiają o ból głowy copywriterów, ale co gorsza – w żaden sposób nie przekonują do skorzystania z oferty.

Jak wyglądają frazy-wydmuszki na stronach kancelarii i dlaczego nie ma sensu ich stosować?

Tworząc ten post, wpisałam w wyszukiwarkę hasło „kancelaria prawnicza Gdynia” i otworzyłam kilka przypadkowych stron. I tak z niektórych z nich dowiedziałam się, że:

„do każdego klienta podchodzimy indywidualnie”

„naszym celem jest świadczenie pomocy prawnej na najwyższym poziomie”

„nasi adwokaci i radcowie prawni są otwarci na potrzeby klientów”

„jesteśmy prawnikami z dużym doświadczeniem”

„oferujemy kompleksową obsługę prawną”.

A właściwie „dowiedziałam się” to słowa na wyrost. Właśnie w tym problem – nie dowiedziałam się niczego. Te frazy mogą brzmieć ładnie, ale jakby chwilę się nad nimi zastanowić, nie mają większego sensu. Dokładnie to samo mogłaby napisać każda kancelaria.

W końcu trudno, żeby do każdego klienta nie podchodzić indywidualnie – bez tego raczej trudno o skuteczne prowadzenie spraw (skoro każda z nich jest inna). Z kolei jeśli adwokaci czy radcowie prawni nie byliby otwarci na potrzeby swoich klientów, to cóż… raczej tych klientów by nie mieli. Trudno też stwierdzić, co można rozumieć przez „kompleksową obsługę prawną”, ale jeśli np. udzielanie porad, sporządzanie opinii prawnych i pism, a potem reprezentację przed różnymi organami (np. przed sądem), to też jest to raczej standard niż coś, czym można się wyróżnić.

Frazy-wydmuszki to więc zapychacze, które nie spełniają najważniejszej funkcji – nie przekonują, że warto skorzystać z usług konkretnego prawnika, zamiast iść do konkurencji. A skoro nie spełniają swojego zadania, to po co marnować miejsce na stronie? No i po co marnować czas czytelnika tych treści?

Na szczęście nie musi to tak wyglądać. Zamiast tego możesz stworzyć skuteczny tekst na stronę główną kancelarii i naprawdę zauważyć efekty. Już całkiem dobre efekty osiągniesz, znając podstawowe zasady ich pisania. Ale o nich w następnym wpisie.

Na marginesie dodam tylko, że podczas przeglądania witryn znalazły się też takie, przy których tworzeniu na pewno pracował copywriter świetnie wykonujący swoją robotę. Nie jest więc tak, że każda strona kancelarii zawiera frazy-wydmuszki. Dotyczy to jednak wielu z nich, a to oznacza, że tym bardziej warto pozbyć się tych sformułowań z własnej witryny. W ten sposób możesz zdobyć sporą przewagę nad konkurencją.