Niedawno pisałam o frazach-wydmuszkach, które tak często pojawiają się na stronach kancelarii. Utarte sformułowania wcale nie wzbudzają zaufania i nie przekonują do skorzystania z usług konkretnego prawnika. Inaczej sprawa wygląda w przypadku treści opracowanych zgodnie z podstawowymi zasadami marketingu. Te rzeczywiście są skuteczne i mogą realnie wpłynąć na wzrost klientów. I tu pojawia się pytanie – jak powinien wyglądać tekst na stronę główną kancelarii, by spełniał swoje zadanie?
Stosowanie kilku zasad marketingu internetowego to konieczność, jeśli chcesz przekonać więcej osób do skorzystania ze swoich usług. Niestety wiele tekstów na stronie głównej (która przecież powinna być swojego rodzaju wizytówką) zamiast odwoływać się do realnych korzyści, ogranicza się do ogólnych sformułowań, które pięknie brzmią, ale niczego nie wnoszą. Frazy-wydmuszki na stronie kancelarii to zresztą dość powszechne zjawisko. Można podzielić je nawet na dwie kategorie:
Ten temat dokładniej umówię w kolejnych akapitach. Wcześniej muszę jednak przypomnieć o podstawowej zasadzie tworzenia nie tylko tekstu na stronę główną kancelarii, ale w ogóle treści na jakąkolwiek stronę internetową nastawioną na sprzedaż (produktów, usług, wiedzy itd.). To zasada 2 pytań. Nie zmienia się niezależnie od branży. A brzmi ona:
potencjalny klient zawsze szuka odpowiedzi na pytania „co mi to da?” oraz „czemu akurat Ty?”.
I nic w tym dziwnego. Nikt nie lubi wyrzucać pieniędzy (czy czasu) w błoto. Naturalne, że chce się mieć pewność, że to, co dostaje się w zamian, jest warte ceny, którą trzeba zapłacić. Jednocześnie gdy do wyboru jest tak wiele konkurencyjnych ofert, poszukuje się tej najlepszej. Zadaniem każdej strony internetowej związanej ze sprzedażą jest więc przynajmniej udzielenie odpowiedzi na te dwa pytania.
W skrócie można więc powiedzieć, że tekst na stronę główną kancelarii powinien pokazywać, że:
Świat marketingu i języka korzyści to skomplikowana sprawa i właściwie temat na cały cykl artykułów. Wspomniana zasada to jednak absolutna podstawa. Pamiętając o udzieleniu odpowiedzi na te dwa pytania, możesz już stworzyć w miarę skuteczny tekst na stronę główną kancelarii.
Oczywiście prawników obowiązują dodatkowe zasady. Adwokaci czy radcowie prawni mogą informować o swoich usługach, ale już nie proponować zawarcie umowy. To jednak nie oznacza, że są skazani na frazy-wydmuszki czy suche fakty. Nawet pisząc o swoim doświadczeniu czy specyfice kancelarii, mają szansę skutecznie przekonać potencjalnych klientów do skorzystania ze swoich usług, nie naruszając przy tym zasad etyki.
Wiedząc to wszystko, warto wrócić do fraz-wydmuszek. Jak wspomniałam, można podzielić je na dwie kategorie. Pierwsza to zdania brzmiące może i ładnie, ale tak naprawdę dotyczące dosłownie każdej kancelarii. Jestem pewna, że nie ma prawnika, który nie musi „indywidualnie podchodzić do każdego klienta” czy „mieć na uwadze jego dobro”, jeśli chce w ogóle cieszyć się dobrą opinią czy świadczyć kolejne usługi.
Są to więc frazy, które dotyczą każdego w tej branży. Czemu więc w ogóle masz o nich wspominać? To chyba raczej pewne minimum, które powinno obowiązywać każdą kancelarię. Jeśli więc potencjalny klient zastanawia się właśnie „co mi to da?”, to w tym momencie otrzymuje odpowiedź „zapewniamy minimalny standard”. Na tym etapie dowiaduje się więc jedynie, że kancelaria spełnia te same normy co konkurencja (już abstrahując od tego, że to wciąż tylko zapewnienia bez żadnych dowodów).
I gdzie tu jakaś realna korzyść? Gdzie zapewnienia, że warto wydać na tę usługę ciężko zarobione pieniądze? A przede wszystkim dlaczego na podstawie takich zdań dana osoba miałaby wybrać akurat Twoją kancelarię, a nie jakąkolwiek inną z „usługami na najwyższym poziomie”?
Co to znaczy „drogo” czy „tanio”? Nic, jeśli nie ma punktu odniesienia. 500 złotych to dużo, jeśli trzeba zapłacić za parę spodni, ale już nie, jeśli za taką kwotę kupuje się tablet.
Cały czas kręcimy się wokół odpowiedzi na pytania „co mi to da?” oraz „czemu akurat Ty?”. Podczas udzielania odpowiedzi, musisz jednak zadbać o to, by brzmiały one przekonująco. Co za tym idzie: potrzebne są konkrety. Bo co z tego, że potencjalny klient dowie się np., że prawnicy mają „duże doświadczenie” albo „są bardzo skuteczni”?
Zupełnie inaczej wygląda to już natomiast, gdy przeczyta, że kancelaria działa na rynku 10 lat i w tym czasie 85% prowadzonych przez nią spraw zakończyło się sukcesem dla klientów. Albo że w tym roku wygrała sprawę o 1,5 miliona złotych.
To już konkrety. Co więcej, zgodne z etyką. Nie ma tu nachalnego promowania i składania obietnic. Jednocześnie są to już treściwe argumenty mogące zachęcić do podjęcia współpracy. Potencjalny klient oceni na tej podstawie, czy jego zdaniem Twoja kancelaria rzeczywiście jest skuteczna, czy też może lepiej pójść do konkurencji.
A skoro już mowa o konkurencji, to wciąż jeszcze trzeba odpowiedzieć klientowi na pytanie „czemu akurat Ty?”. Krótko mówiąc, pokazać, jaka jest przewaga nad konkurencją. Nie możesz wprawdzie wprost porównywać się do innych prawników. Wystarczy jednak, że podkreślisz swoje własne korzyści (znów odwołując się do faktów, a więc postępując zgodnie z etyką), a ten cel i tak zostanie osiągnięty. Taką przewagą może być chociażby:
Dobra wiadomość jest zresztą taka, że wiele kancelarii wciąż ma na swoich stronach frazy-wydmuszki. A to oznacza, że żeby stać się bardziej przekonującym od nich, wystarczy dać konkrety i dowody na poparcie swoich słów.
Prawdopodobnie wielu specjalistów tłumaczy swoim klientom każdy przepis przystępnym językiem albo skupia się na jednej, konkretnej branży. Jeśli jednak nie wspomina o tym na swojej stronie internetowej, a zamiast tego zapewnia, że „oferuje najwyższą jakość usług”, większe zaufanie wzbudzisz Ty, jeśli powiesz o tych zaletach jasno i wyraźnie.
Większość kancelarii nie tworzy jednak treści na stronę główną samodzielnie. Zamiast tego zatrudnia copywritera piszącego teksty prawnicze. Kryteria wyboru konkretnej osoby bywają różne – czasami jest to ktoś z polecenia, innym razem chodzi o stawki (co akurat nie jest najlepszym pomysłem, bo uważam, że kancelarii nie stać na taniego copywritera), a nieraz decydujące okazuje się portfolio.
Ostatecznie jednak trudno będzie Ci ocenić, czy dany tekst jest dobry. Twoje subiektywne odczucia nie mają tu większego znaczenia. W końcu chodzi o skuteczność treści i o to, jakie wrażenie wywiera na samym kliencie – to do niego jest przecież kierowana. Prawnicy nie muszą też znać (i zwykle nie znają) zasad pozwalających im stworzyć skuteczny tekst na stronę główną kancelarii. Przecież właśnie dlatego zatrudniają kogoś, kto powinien mieć tę wiedzę, a więc właśnie copywritera.
Problem w tym, że ze względu na niski próg wejścia nie każdy wie, jak pisać dobre teksty. Można znaleźć naprawdę mnóstwo osób świetnych w swoim fachu. Nie brak jednak także tych, którzy nie znają nawet podstaw marketingów, a biorą się za pisanie tekstów na strony internetowe.
Jak więc ocenić, czy otrzymany od copywritera tekst rzeczywiście zda egzamin? Po pierwsze, warto przejrzeć rekomendacje czy portfolio. To znacznie zwiększa szansę na zatrudnienie kogoś, kto przygotuje naprawdę dobre treści. Poza tym wciąż wracamy do zasady 2 pytań. Jeśli tekst na nie odpowiada, to prawdopodobnie jest co najmniej dobry. Warto też pamiętać o innych wspomnianych już kwestiach. Przede wszystkim taki tekst na stronę główną kancelarii:
Te podstawowe kwestie sprawdzą się zarówno, gdy zlecisz przygotowanie tekstów komuś innemu, jak i gdy zabierzesz się za to samodzielnie. W tym drugim przypadku pomocny może okazać się też jeden z najprostszych modeli stosowanych w marketingu, czyli schemat produkt-cecha-zalet-korzyść. Wprawdzie nie możesz bezpośrednio nakłaniać do zawarcia umowy. W oparciu o taki schemat jesteś jednak w stanie zbudować np. takie zdania jak:
„W naszej kancelarii (produkt) przygotujemy za Ciebie wszystkie dokumenty i będziemy reprezentować Cię na każdym etapie sprawy (cecha). Sami zajmiemy się formalnościami (zaleta), by pomóc Ci oszczędzić czas i nerwy (korzyść)”.
Można też prościej. Bez tak dosłownego trzymania się schematu, a jednak wciąż stosując się do jego założeń. Przykładem może być radca prawny Tomasz Palak i jego strona internetowa. To jeden z tych prawników, który swoimi treściami zdecydowanie pokazuje, że zasady marketingu nie są mu obce. Nie stosuje fraz-wydmuszek. Zamiast tego zapewnia:
Tworzę to miejsce by pokazać, że o prawie można mówić jasno, a mecenas nie musi być nudny. Pomagam oszczędzić czas i tłumaczę paragrafy na praktyczne działania.
Są tu więc realne korzyści i podkreślenie przewagi nad konkurencją. A to wszystko zamknięte w zaledwie dwóch zdaniach i wciąż zgodne z etyką zawodową.
Brzmi znacznie lepiej niż „najwyższa jakość usług”, prawda?