SEO kancelarii prawnej
Joanna Szymanowska
SEO

SEO dla prawników, czyli dlaczego każda kancelaria prawna powinna pomyśleć o pozycjonowaniu strony internetowej 

„Niewiele osób zagląda na stronę mojej kancelarii” albo „Moja strona internetowa nie wyświetla się wysoko w wynikach wyszukiwania” – to jeden z najczęstszych problemów, z jakim przychodzą do mnie nowi klienci. I nie bez powodu, bo optymalizacja pod SEO strony internetowej kancelarii prawnej lub bloga prawniczego to jedno z podstawowych działań internetowego marketingu prawniczego. Powiedziałabym nawet, że współczesny marketing online nie może istnieć bez dbałości o pozycjonowanie strony. Właśnie dlatego to na tej kwestii chcę się skupić w tym artykule. 

W tym wpisie:

SEO a pozyskiwanie klientów dla kancelarii prawnej

Na początek najważniejsze: samo zwiększenie widoczności strony internetowej Twojej kancelarii nie musi przekładać się na większą liczbę klientów. Tak naprawdę Twoim celem powinno być nie tyle „zwiększenie liczby wejść na stronę”, a „zwiększenie konwersji”, czyli np. liczby osób, które – gdy już na taką stronę trafią – decydują się skontaktować i zapytać o możliwość współpracy.

Twoje działania związane z marketingiem prawniczym nie mogą więc dotyczyć jedynie tego, jak zwiększyć widoczność strony www. Jeśli już ktoś wejdzie na taką stronę, powinien jak najdłużej na niej zostać i wykonać pożądane przez Ciebie kroki (np. skorzystać z formularza). Z tego powodu znaczenie będzie mieć nie tylko to, jak optymalizujesz treść, ale też o czym piszesz i jak piszesz. Krótko mówiąc, zadbanie o SEO kancelarii prawnej jest jedynie elementem całej strategii marketingu prawniczego.

Nie chcę jednak zagłębiać się w tę kwestię w tym artykule, żeby nie wprowadzać za dużo informacji i zbyt wielkiego zamieszania. Załóżmy więc, że ten warunek został spełniony – jeśli już ludzie zajrzą na stronę internetową Twojej kancelarii, to stosunkowo wielu z nich zapyta o ofertę. Problem stanowi jednak fakt, że samych wejść na stronę jest niewiele. I tu z pomocą przychodzi optymalizacja treści, czyli zadbanie o SEO w Twojej kancelarii.

I jeszcze jedna ważna uwaga: nie chcę robić tu wykładu dotyczącego technicznych aspektów SEO i niuansów pozycjonowania, dlatego wiele kwestii przedstawiam w dużym uproszczeniu. Staram się to podkreślać we właściwych momentach. Jeśli jednak jesteś SEO-wcem i podczas czytania tego artykułu masz ochotę krzyknąć „przecież to straszne spłaszczenie tematu!”, to tak, doskonale zdaję sobie z tego sprawę. Jak wspominam zresztą w tym artykule, ważna jest także użyteczność treści. A jeśli zasypię czytelników zbyt wieloma informacjami dotyczącymi pozycjonowania ten tekst będzie chaotyczny, a nie przydatny.

Dlaczego optymalizacja treści dla kancelarii jest tak ważna, czyli kilka słów o wyszukiwarce Google

Google nie bez powodu wciąż jest najpopularniejszą wyszukiwarką – w Polsce korzysta z niej około 92-95% użytkowników.

SEO kancelarii prawnej

Źródło: StatCounter Global Stats – Search Engine Market Share

Prawdopodobnie wybierasz Google przede wszystkim dlatego, że jesteś w stanie szybko znaleźć interesujące Cię informacje. I to obojętnie, czy szukasz szybkiej odpowiedzi na pytanie (np. „Co wpływa na widoczność strony kancelarii?”), artykułu na konkretny temat („Jak poprawić SEO w swojej kancelarii prawnej?”) czy potencjalnego usługodawcy („usługa optymalizacji strony kancelarii” lub „optymalizacja strony kancelarii cennik”).

Jeśli treści wyświetlane na samej górze wyników notorycznie byłyby niedopasowane do Twoich oczekiwań, to prędzej czy później pojawiłaby się u Ciebie duża potrzeba szukania innych rozwiązań. Nie bez powodu tak się jednak nie dzieje. Twórcy Google umiejętnie stosują się do podstawowych praw marketingowych. Skoro użytkownicy wyszukiwarki potrzebują szybkiego znajdywania wartościowych dla nich informacji, to Google robi wszystko, by tę potrzebę zaspokajać.

W jaki sposób? Zaawansowane algorytmy mają za zadanie ocenić, które artykuły są potencjalnie najbardziej atrakcyjne dla użytkownika. I to właśnie artykuły ocenione najlepiej przez algorytm zostaną wyświetlone na górze wyników wyszukiwania.

Oczywiście algorytmy działają według określonych kryteriów. Może się więc zdarzyć, że wysoko w wynikach wyszukiwania znajdzie się strona, której nie ocenisz jako przydatną. Aby jednak wciąż mieć przewagę nad konkurencją, Google stale aktualizuje swoje algorytmy, a efekty tych działań są widoczne.

Na przykład jeszcze kilka lat temu sprawdzało się tworzenie tzw. blogów zapleczowych istniejących właściwie tylko po to, by linkować do innej, głównej strony, którą chcemy wypromować. Tak samo jak można było poprawić pozycję, szpikując wpis frazami kluczowymi, które często nie miały żadnego sensu gramatycznego i logicznego. Mam tu na myśli np. zdania „Jeśli zgłosisz się po pomoc prawną, to adwokat Poznań w Twoim imieniu przygotuje niezbędne pisma” i inne tego typu frazy kłujące w oczy.

Nie zmienia to jednak faktu, że Twoim celem przy optymalizacji strony internetowej albo bloga kancelarii jest dopasowanie się do kryteriów algorytmu. Dzięki temu Twoja strona może zostać oceniona jako ta dobrze wpasowująca się w potrzeby użytkownika wyszukiwarki, a tym samym przyciągnąć duży ruch. W takim razie co i jak publikować, żeby wykorzystać to w praktyce?

Czym jest SEO i jak o nie zadbać w Twojej kancelarii?

Skrót „SEO” pochodzi Search Engine Optimization i oznacza proces mający prowadzić do osiągnięcia przez Twoją stronę internetową jak najwyższej pozycji w tzw. organicznych wynikach wyszukiwania. Takie pozycjonowanie strony kancelarii przebiega więc bez korzystania z płatnych rozwiązań, takich jak Google Ads. Oczywiście jeśli korzystasz z usług SEO-wca albo narzędzia do pozycjonowania, to takie działania nie będą bezkosztowe. Nie zmienia to jednak faktu, że samo Google nie pobiera żadnego wynagrodzenia za umieszczenie Twojej strony na górze wyników.

W pozycjonowaniu organicznym chodzi więc o takie opracowanie strategii SEO, dobranie tematów, fraz i struktury artykułu, by Twoja kancelaria radcowska czy adwokacka została „nagrodzona” przez Google wysokim wynikiem wyszukiwania.

W dużym skrócie można powiedzieć, że jeśli np. Twój potencjalny klient wpisuje w wyszukiwarkę frazę „jak napisać pozew o rozwód”, a Ty w swoim artykule zamieścisz tego rodzaju frazy, to prawdopodobnie jest to właśnie taki artykuł, który pozostaje zgodny z oczekiwaniami użytkownika wyszukiwarki.

Oczywiście sprawa nie jest taka prosta. W przeciwnym razie wystarczyłoby powciskać potrzebne frazy w tekst albo dopisać dodatkowy akapit, który będzie właściwie zlepkiem wszystkich fraz kluczowych powiązanych z tematem. Algorytmy już w coraz większym stopniu koncentrują się także na użyteczności treści i jej jakości. Pisałam o tym zresztą m.in. przy okazji Helpful Content Update.

To prowadzi z kolei do 2 ważnych wniosków:

  • Musisz realizować strategię SEO dla kancelarii i dbać o dobieranie odpowiednich fraz oraz o strukturę tekstu. Jednocześnie na uwadze musisz mieć wysokiej jakości content marketing – Twoje treści muszą być wartościowe i nie mogą stanowić kopii treści konkurencji z branży prawnej.
  • Swoją wiedzę dotyczącą działań SEO musisz stale aktualizować, bo coś, co działało jeszcze niedawno, po aktualizacji algorytmu może zupełnie się nie sprawdzić.

Jak dopasować treść w Twojej kancelarii prawnej ściśle pod algorytm Google (i dlaczego nie jest to możliwe)?

Nikt do końca nie wie, jak działa algorytm Google. Gdyby była to powszechna wiedza, łatwo byłoby „wypchnąć” stronę wątpliwej jakości na pierwsze pozycje w wynikach wyszukiwania. Użytkownicy wyszukiwarki byliby niezadowoleni z jej działania i pewnie rozważaliby skorzystanie z usług konkurencji. W interesie Google nie leży więc rozpowszechnianie tych informacji.

Specjaliści od SEO są więc w stanie poprawić widoczność Twojej kancelarii w wynikach wyszukiwania, ale nie mogą zagwarantować, że znajdziesz się na pierwszym miejscu w TOP10 Google.

W bardzo dużym uproszczeniu działania SEO dla branży prawniczej (i każdej innej zresztą) opierają się na porównywaniu tego, co inni robią dobrze. Jeśli np. pod frazę „jak obliczyć zachowek” na pierwszych miejscach znajdują się artykuły X,Y,Z, to są to strony, które wpasowały się w kryteria algorytmu. Trzeba więc przeanalizować, co robią dobrze, jak przedstawiają temat i jakie frazy umieściły w treści. A potem skondensować w jednym tekście najmocniejsze cechy 10 pierwszych stron. Wtedy istnieje duża szansa, że znajdziesz się wysoko w wyszukiwarce.

Jak robić to w praktyce – to już kwestia przede wszystkim doświadczenia i wiedzy SEO-wców. A czy działania danej osoby są skuteczne, jesteś w stanie łatwo zweryfikować. Wystarczy, że poprosisz ją o przykłady zoptymalizowanych treści i sprawdzisz, jakie pozycje w Google zajmują takie wpisy.

Co wpływa na widoczność strony kancelarii w sieci?

Jest kilka elementów, które będą mieć szczególne znaczenie w kontekście optymalizacji treści na stronie prawniczej i poprawy jej pozycji w wynikach wyszukiwania Google:

  • Słowa kluczowe: jeśli użyte przez Ciebie frazy pokrywają się z pytaniami wpisywanymi przez użytkowników wyszukiwarki, to istnieje większa szansa, że taka treść zostanie wyświetlona wysoko w Google. Przy czym z jednym tematem zwykle powiązanych jest wiele fraz, więc w treść nie wplatasz tylko jednego sformułowania, ale też wiele pokrewnych;
  • Sposób wplatania tych słów w treść – w bardzo dużym uproszczeniu można powiedzieć, że najważniejsze jest umieszczenie głównych fraz w tytule, we wstępie i w nagłówkach, a nie tylko w poszczególnych akapitach;
  • Linkowanie między wpisami – ułatwia użytkownikom doczytywanie interesujących ich informacji, a z punktu widzenia algorytmu oznacza, że temat jest wyczerpany, a nawigacja po stronie wygodna. Co oczywiście znów sprawia, że strona wydaje się wartościowa i może osiągnąć lepszą pozycję;
  • Sposób podpisania grafik i ich rozmiar;
  • Przejrzystość tekstu – z pewnością ma dla Ciebie znaczenie, jak łatwo możesz znaleźć potrzebne informacje w artykule czy na stronie i na ile wygodnie się je czyta. Jak możesz się więc domyślać, to też będzie wpływać na widoczność Twojej strony.  Szerzej omówiłam zresztą ten temat przy okazji artykułu, w którym tłumaczyłam, jak pisać na blogu prawniczym;
  • Linkowanie do strony poprzez media społecznościowe albo poprzez wizytówkę Google Moja Firma (mapach Google);
  • Pozycjonowanie lokalne.

Co dzieje się, gdy pozycjonowanie kancelarii prawnej jest przemyślane – kilka słów o efekcie kuli śnieżnej

Wypozycjonowanie konkretnego wpisu np. na blogu prawniczym to zaledwie wierzchołek góry lodowej, jeśli chodzi o zalety związane z umiejętnym stosowaniem SEO przez prawników. Istnieje tu cały łańcuch powiązań, który sprawia, że Twoja strona może coraz szybciej osiągać lepsze pozycje.

Prosty przykład: nie jesteś w stanie na stronie opisującej daną usługę zawrzeć wszystkich ważnych słów kluczowych. A może powinnam powiedzieć – nie jesteś w stanie zrobić tego w taki sposób, by całość prezentowała się naturalnie.

Możesz jednak zrobić to za pomocą bloga – pisząc posty na tematy powiązane z danym zagadnieniem i linkując od nich do podstrony usługowej. Działa to w ten sposób, że powiązane ze sobą podstrony „ciągną się wzajemnie w górę”. Jeśli jedna dobrze widoczna podstrona linkuje do innej, to autorytet tej drugiej również się wzmacnia.

To z kolei może prowadzić m.in. do tego, że po wpisaniu danej frazy Twoja strona internetowa (a właściwie jej różne podstrony) będą zajmować aż kilka pozycji w głównych wynikach wyszukiwania. Widać to na przykładzie mojego klienta, dla którego opracowałam treści związane z usługą uzyskiwania odszkodowania po pożarze przedsiębiorstwa.

SEO kancelarii prawnej

Dobrze pozycjonowana strona może też zostać doceniona przez Google i nie tylko wyświetlać się na samej górze, ale dodatkowo widnieć tam wraz z grafiką i kilkoma zdaniami wprowadzającymi. (Uwaga: to niekoniecznie będą zdania ze wstępu, ale zdania z treści wybrane przez algorytm Google. Tak jest np. w przykładzie z poniższego zdjęcia).

W takim przypadku znów mamy samonapędzającą się sieć połączeń: Twój tekst jest na pierwszym miejscu, więc będzie miał dużo wejść, Google przedstawia go w bardziej atrakcyjnej formie, dlatego wejść jest jeszcze więcej. To wpływa na pozycjonowanie całej strony, więc Twoja witryna internetowa ma szansę na długo pozostać w czołówce wyników Google.

SEO kancelarii prawnej

I wreszcie Twoja strona może wyświetlić się także w formie szybkich podpowiedzi na często zadawane pytania. To sekcja, do której zagląda wiele osób, często przed kliknięciem w jakikolwiek link. Jeśli szybka odpowiedź im się spodoba, a chcą doczytać więcej – zwykle klikają właśnie w wyświetlany obok odnośnik i to właśnie na tej konkretnej stronie lądują, zupełnie pomijając inne propozycje Google. Swoją drogą w momencie publikacji tego wpisu artykuł ze zdjęcia poniżej widnieje w szybkich odpowiedziach już prawie 2 lata. Możesz sobie łatwo wyobrazić, jak wiele dodatkowych wejść strona zyskała dzięki optymalizacji i znalezieniu się w tej sekcji.

SEO kancelarii prawnej

Jakie są kluczowe elementy SEO dla kancelarii prawnych? I dlaczego optymalizacja treści na stronie to nie wszystko?

Żeby było jeszcze trudniej, to samo dobranie odpowiednich fraz, linkowań i umieszczenie słów kluczowych w odpowiednich miejscach artykułu nie wystarczy. Na widoczność Twojej strony w internecie wpływa jeszcze wiele innych czynników, które nie mają dużo wspólnego z samą treścią zakładek usługowych czy bloga. Liczy się również m.in.:

  • to, jak długo taka strona już istnieje;
  • jej struktura;
  • szybkość ładowania;
  • regularność dodawania treści;
  • zoptymalizowanie pod kątem urządzeń mobilnych

…i wiele innych kwestii związanych bardziej z pracą programisty lub SEO-wca, a nie z samym contentem. To jednak bardzo złożony temat i zamierzam mu poświęcić cały osobny wpis: wraz z programistą i specjalistą od SEO wytłumaczymy w nim szczegółowo, co składa się na widoczność Twojej strony w internecie.

Chcesz zadbać o SEO strony internetowej swojej kancelarii?

Mam nadzieję, że po przeczytaniu tego artykułu zdajesz sobie sprawę, że zadbanie o SEO na stronie kancelarii to nie dodatek, ale element obowiązkowy Twoich działań online. Pozostaje pytanie, jak się za to zabrać. Istnieją 2 możliwości. Jedna wymaga nakładów czasowych, ale nie będzie wiązać się z kosztami. Druga oszczędza Twój czas, ale będzie oznaczać wydatki.

Opcja 1.: samodzielna optymalizacja treści

Możesz samodzielnie nauczyć się optymalizacji treści – jest wielu prawników, którzy blogują na własną rękę i umiejętnie stosują zasady SEO, a ich strony są dobrze widoczne w sieci.

To oczywiście wymaga czasu: potrzebnego do nauczenia się przynajmniej podstawowych zasad optymalizacji, a później – wdrażania tej wiedzy przy opracowywaniu wpisów. Poza tym jak wspomniałam, lepsze wyniki pod kątem pozycjonowania idą w parze z doświadczeniem w tym zakresie. Specjaliści korzystają też zwykle ze specjalnych narzędzi do pozycjonowania, które ułatwiają im pracę i zwiększają szanse na osiągnięcie wyższych wyników. Oczywiście możesz wykupić takie narzędzia i nauczyć się ich obsługi. Tutaj jednak znów ważny będzie czynnik czasu i oznacza to również dodatkowy wydatek. Pytanie, na ile możesz sobie na to pozwolić.

Opcja 2.: zlecenie optymalizacji strony i bloga prawniczego specjaliście SEO

Alternatywą dla działań na własną rękę będzie skorzystanie z usług osoby, która zoptymalizuje Twoje dotychczasowe wpisy blogowe lub napisze dla Ciebie kolejne treści dostosowane pod kątem wyszukiwarki.

Korzyść jest dość oczywista: nie musisz samodzielnie uczyć się o SEO, działać metodą prób i błędów (i tym samym dość długo czekać na efekty) ani poświęcać na to własnego czasu. Oznacza to jednak także wydatki związane z pozycjonowaniem strony kancelarii prawnej.

Pozostaje więc pytanie, na jakim etapie obecnie jesteś: masz czas, by samodzielnie zagłębiać się w te kwestie, a może wolisz zainwestować i przeznaczyć czas na inne działania – np. obsługę dodatkowych klientów.

Jeśli zdecydujesz się na opcję 2, chętnie pomogę. Skontaktuj się ze mną i zwiększ widoczność swojej kancelarii w sieci!