Studium przypadku (case study) jako element działań marketingowych w kancelarii prawnej – treść, która prawdopodobnie przyniesie Ci więcej korzyści niż blog prawniczy

Dlaczego studium przypadku (case study) w kancelarii prawnej może być ważniejsze niż artykuły blogowe? W tytule tego wpisu postawiłam śmiałą tezę. Ale nie bez powodu. Blog prawniczy to świetne narzędzie – pomaga zdobywać ruch i budować zaufanie.  Siłą rzeczy musi jednak dotyczyć dość ogólnych problemów, by treść była wartościowa nie dla jednego, a dla wielu czytelników. W efekcie wielu konkurentów o tej samej specjalizacji może publikować podobne treści. Jest jednak coś, czym z pewnością Ty i Twoi konkurenci się różnicie – sposobem obsługi sprawy, wyzwaniami, z którymi przyszli do was klienci. I sukcesami, które wypracowaliście w ramach pomocy prawnej. A narzędziem do opowiadania o wszystkich tych elementach będzie właśnie case study.

Czym jest case study i jaką rolę pełni w komunikacji kancelarii?

Prawdopodobnie doskonale wiesz, czym jest case study, ale dla porządku zacznijmy od definicji. Głównie dlatego, że chcę skupić się na skutecznych studiach przypadku, a nie case studies jako takich.

Case study powinno przedstawiać drogę, którą Twoja kancelaria przeprowadziła klienta, rozwiązując jego problem lub pomagając mu osiągnąć konkretny cel. W przeciwieństwie do standardowych opisów usług albo tradycyjnych wpisów blogowych, które – siłą rzeczy – muszą operować ogólnikami, case study ma zupełnie inny cel. Koncentruje się wokół konkretnego problemu i bardzo konkretnych wyzwań. Pokazuje nie tylko, co robisz jako radca prawny lub adwokat, ale przede wszystkim JAK. 

Poprzez studium przypadku kancelarii prawnej klient może poznać Cię jako „rzemieślnika”

Niedawno jeden z adwokatów, z którymi współpracuję, powiedział mi:

Klienci często błędnie myślą, że nie ma znaczenia, jaki adwokat zajmie się ich sprawą, jeśli oferuje te same usługi. Nie zdają sobie sprawy, że to nie działa w ten sposób. Nie jest tak, że każdy adwokat wykona taką samą pracę.

I ja w pełni się z tym zgadzam. Weźmy prosty przykład – przedsiębiorca chce przeanalizować umowę przedstawioną przez kontrahenta:

• Jedna kancelaria może wskazać punkty wiążące się z nadmiernym ryzykiem i rozpocząć negocjacje tych postanowień.
• Inna może podejść do sprawy w odmienny sposób – np. ustalić, jakie są cele kontraktu i zastanowić się, czy w ogóle jest to najlepszy rodzaj umowy, adekwatny do tych celów,
• Inny będzie też sposób prowadzenia sprawy: responsywność, forma komunikacji z klientem, stosowane procesy. To zależy już od wyboru konkretnego specjalisty.

A każdy z tych elementów ma znaczenie. Jednej osobie może zależeć przede wszystkim na szybkości obsługi sprawy. Innej głównie na tym, by czuła, że ktoś rozumie jej biznes. Kolejna chce mieć pewność, że kancelaria ma doświadczenie w podobnej sprawie. I we wszystkich tych przypadkach case studies w kancelarii prawnej mogą świetnie się sprawdzić.

Poprzez studia przypadku Twojej kancelarii prawnej potencjalny klient zyska możliwość sprawdzenia, jak „od środka” wygląda świadczenie przez Ciebie usług. W jaki sposób podchodzisz do rozwiązywania problemów. Z jakim skutkiem. I na tej podstawie będzie w stanie lepiej ocenić, czy jesteś właściwym wyborem dla niego.

Historie mają moc znacznie większą niż niejedna reklama. Nie bez powodu od dawne wykorzystuje się je w działaniach marketingowych

Ludzie lepiej zapamiętują i ufają historiom niż suchym faktom czy statystykom. Skuteczność tej formy komunikacji wynika m.in. z tego, że człowiek wykorzystywał ją od tysięcy lat. Yoval Noah Harari – autor książki „Sapiens. Od zwierząt do bogów” – podkreśla, że ludzie wykorzystywali opowieści, żeby wytłumaczyć konkretne zjawiska, a nawet żeby móc działać wspólnie. Opowiadanie historii to znany od wieków i bardzo naturalny dla ludzi sposób komunikacji. Słysząc opowieść o konkretnej osobie z konkretnym problemem, od razu skupiamy uwagę bardziej, niż gdyby ktoś chciał przedstawić nam tylko suche fakty i kilka praktycznych porad. 

Nie bez powodu zresztą storytelling jest tak ważnym narzędziem w marketingu (i to nie tylko prawniczym). Kiedy potencjalny klient czyta o sprawie podobnej do swojej własnej i widzi, jak została ona rozwiązana, automatycznie przekłada tę wiedzę na swoją sytuację.

Wyobraża sobie, jak współpraca z prawnikami mogłaby wyglądać w jego przypadku. W przeciwieństwie do klasycznej reklamy, nie jest namawiany do skorzystania z usługi. Nie otrzymuje też ogólnych informacji jak w artykułach blogowych. Zamiast tego dowiaduje się:

• czego może się spodziewać,
• jakie są typowe etapy postępowania,
• w jaki sposób Twoja kancelaria podchodzi do tego rodzaju wyzwań,
• jak wygląda proces obsługi sprawy,
• na ile skuteczne są Twoje działania.

Dlatego case studies są świetnym uzupełnieniem tradycyjnych artykułów na blogu prawniczym. Te drugie dostarczają ogólnych informacji. Skupiają się przede wszystkim na kwestiach edukacyjnych. Studium przypadku zwiększa natomiast Twoją wiarygodność jako eksperta. I pozwala klientowi ocenić, czy Twój sposób działania mu odpowiada. 

Kolejna zaleta case studies w branży prawnej – pokazujesz, że masz doświadczenie w podobnych sprawach

Od prawników, z którymi współpracuję, często słyszę podobne komunikaty. Klienci zwykle pytają, czy kancelaria prowadziła już podobną sprawę albo np. ma doświadczenie w obsłudze przedsiębiorstw z branży X.

I wiem, że czasami odpowiedź na takie pytanie nie powinna mieć znaczenia. Bo jeśli np. masz doświadczenie w prowadzeniu spraw dotyczących najmu nieruchomości dla branży produkcyjnej, to doświadczenie to możesz przenieść na sprawy dotyczące najmu nieruchomości dla innego sektora gospodarki. Z tym że Twój potencjalny często nie zdaje sobie z tego sprawy.

Poprzez case study w Twojej kancelarii prawnej możesz odpowiedzieć na to pytanie, jeszcze zanim ktoś je zada. I w dodatku będzie to bardziej wiarygodne niż po prostu zapewnienie „tak, mamy w tym doświadczenie”.

Case studies idealnie odpowiadają na tę potrzebę, ponieważ zamiast suchych deklaracji o kompetencjach, pokazują konkretne przykłady realnie rozwiązanych problemów. Dzięki temu klient może zobaczyć, jak wyglądał cały proces, jakie działania podjęto oraz jakie korzyści i efekty osiągnięto dla osób w podobnej sytuacji.

Do tego dochodzi jeszcze jedna ważna kwestia. Nie możesz obiecać konkretnych efektów. Możesz jednak pokazać, czym Twoja wiedza, doświadczenie i podejście do prowadzenia spraw zaowocowało w analogicznych przypadkach. A to już nie są tylko mgliste, zbyt ogólne komunikaty.

Case study nie koncentruje się na opisach zawiłych procedur prawnych, lecz na tym jakie korzyści odniósł klient. Pokazuje rezultat, na przykład: wygraną sprawę czy większe odszkodowanie. Taka forma komunikatu jest dla klienta dużo bardziej zrozumiała i zachęcająca.

Praktyczne korzyści z dobrze napisanego case study, które możesz odczuć w swojej kancelarii

1. Nie musisz ograniczać się do ogólników. Pokazujesz, w jaki sposób działasz jako prawnik

O pierwszej ważnej zalecie już wspomniałam. Pokazujesz, co robisz i bazujesz na konkretach. Możesz na przykład zamieszczać linki do case study powiązanych z daną usługą na tej stronie usługowej. W ten sposób potencjalny klient w jednym miejscu otrzymuje dodatkowe informacje o Twoim doświadczeniu. A to może zwiększyć jego zainteresowanie skorzystaniem z Twoich usług.

2. Poprawiasz jakość zapytań, które będziesz analizować

Opisane wyżej kwestie sprawiają też, że case studies w wielu przypadkach pozwala przyciągnąć najbardziej wartościowych klientów. Od jednego z prawników, dla którego regularnie opracowuję case studies, dostałam niedawno taki feedback:

Zgłosił się do mnie na dniach klient, którego zachęciło Pani case study.  Ma analogiczny problem – odstąpił od umowy i potrzebuje wsparcia w negocjowaniu procesu o zapłatę kar umownych. Chodzi o kwotę ponad 600.000 zł.

Z kolei inna kancelaria, obsługująca głównie klientów B2C po 3 miesiącach regularnego publikowania case studies zauważyła wyraźny wzrost zapytań od klientów, których realnie chciała obsługiwać i do których kierowała swoje komunikaty. W ten sposób zwiększył się stosunek wartościowych zgłoszeń do zapytań, które nie pochodziły od potencjalnych klientów. Zaoszczędziła więc również czas, który do tej pory przeznaczała na analizę wielu bezwartościowych z jej punktu widzenia zapytań. Co ważne, klienci, którzy zgłaszali się po przeczytaniu case studies, byli lepiej przygotowani i mieli realne oczekiwania – wiedzieli już na czym polega współpraca oraz jak może wyglądać ich sprawa.

3. Poprawiasz pozycjonowanie i wykorzystujesz wiele powiązanych słów kluczowych

Ważną korzyścią jest również pozytywny wpływ na pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych. Case studies zawierające słowa kluczowe związane z konkretnymi dziedzinami prawa („odszkodowanie po wypadku samochodowym”, „rozwód z orzeczeniem o winie”, „naruszenie RODO”) z czasem poprawiają widoczność strony kancelarii . To efekt długoterminowy, ale bardzo wartościowy z perspektywy pozyskiwania nowych klientów.

4. Jedno case study możesz wykorzystać na wiele sposobów, prowadząc jeszcze bardziej efektywny marketing

Kolejna kwestia, którą uwielbiam w kontekście case studies, to  mnogość możliwości pod kątem recyclingu treści.  Jedno dobrze napisane case study możesz wykorzystać m.in.:

• jako punkt wyjścia do opracowania serii postów na LinkedIn,
• materiał do newslettera,
• fragment prezentacji,
• wzbogacenie artykułu na blogu prawniczym,
• uwiarygodnienie danej podstrony usługowej,
• zwiększenie potencjału skuteczności oferty (podsyłając ofertę, możesz od razu dołączyć linki do case studies, pokazując, że masz doświadczenie w konkretnym zakresie).

Jak opracować dobre case study w branży prawniczej i czego unikać?

Przygotowując case study dla kancelarii prawnej, można łatwo popełnić błędy, które obniżają skuteczność przekazu i zniechęcają potencjalnych klientów.

Skuteczna historia powinna nie tylko dokumentować sprawę. Pamiętaj o najważniejszych celach: wzbudzenie zaufania, rozwianie wątpliwości klienta, pokazanie mu, jak pracujesz i czego może oczekiwać po współpracy. Właśnie dlatego musisz unikać takich błędów jak:

• Skupienie się na działaniach kancelarii zamiast na sytuacji i korzyściach klienta.
  Wiele case studies przypomina sprawozdania, które szczegółowo opisują działania prawników, zamiast pokazywać, jak zmieniła się sytuacja klienta i co realnie zyskał. To historia o Twoim kliencie dla innych potencjalnych klientów. Dlatego to właśnie wokół sytuacji klienta musisz budować oś narracyjną.
• Stosowanie zbyt ogólnych lub zbyt szczegółowych opisów. Ogólniki nie dostarczają konkretnych informacji („dzięki naszemu doświadczeniu”, „w wyniku skutecznych działań”, „po analizie prawnej”). Nie pokazują, jak pracujesz i w jaki sposób przeprowadzasz klienta od punktu A do punktu B.  Nadmiar informacji o przepisach, rozporządzeniach czy – jeszcze gorzej – nadmiar prawniczego żargonu, może utrudnić zrozumienie historii albo sprawić, że bohatera Twojego case study można łatwo zidentyfikować.
• Pomijanie lub minimalizowanie trudności i wyzwań pojawiających się w trakcie sprawy. Historie, które nie ukazują problemów do pokonania, wydają się mało wiarygodne i trudne do utożsamienia się z nimi. Prezentacja wyłącznie historii sukcesu sprawia, że materiał wydaje się nierealny i może budzić nieufność klientów. Bo wiadomo przecież, że sprawy prawne rzadko przebiegają bez komplikacji.
• Brak konkretnych danych, liczb i dowodów. Stwierdzenia typu „udało się znacząco podwyższyć odszkodowanie” nie są wystarczające. Klienci oczekują precyzyjnych informacji: o ile zwiększono odszkodowanie, ile trwała sprawa, jaką konkretną wartość uzyskano.
• Sposób budowania historii, który nie angażuje. Case study nie powinno brzmieć jak suche sprawozdanie. Pamiętasz, co wcześniej mówiłam o historiach? Angażują i przykuwają uwagę, bo pozwalają lepiej kogoś zrozumieć albo utożsamiać się z jego problemem. Żeby tak się stało, musisz zadbać o zbudowanie case study właśnie jak historii – zarysować problem, historię, przeszkody, sposób ich pokonania i na końcu – happy end. O tym, jak dokładnie to zrobić, planuję jednak napisać cały osobny artykuł, bo temat jest bardzo rozległy.

Dlaczego case study może być tak dobrym sposobem na dotarcie do grupy odbiorców i budowania wizerunku kancelarii? Słowem podsumowania

Case study to więcej niż narzędzie marketingowe – to strategiczna inwestycja w rozwój kancelarii na długie lata. W czasach, gdy klienci mają łatwy dostęp do ogromnej liczby informacji i ofert, umiejętność przedstawiania przekonujących, autentycznych historii staje się jedną z najważniejszych kompetencji prawnika.

Takie materiały zwiększają liczbę zapytań od potencjalnych klientów, podnoszą jakość kontaktów, skracają czas podjęcia decyzji i budują zaufanie. Każdy może napisać „obsługuję sprawy z zakresu X”. Co innego jednak opowiedzieć o tych działaniach w praktyce.

Nie wystarczy tylko opublikować kilka historii na stronie. Trzeba zwrócić uwagę na czynniki, takie jak: staranny wybór spraw, angażująca narracja, akcentowanie elementów, które będą mieć znaczenie dla grupy docelowej, właściwa ochrona danych klienta oraz skuteczna promocja. To proces wymagający czasu i umiejętności. Tym bardziej, gdy sprawa jest skomplikowana i długa, a Ty chcesz wyjaśnić ją jak najciekawiej i jak najprościej.

Dodam jeszcze, że tworzenie case studies to także cenne narzędzie przy budowaniu dalszej strategii marketingowej. Pomaga analizować swoje metody pracy, najczęstsze problemy i wyzwania. Nieraz bywało już, że przy długiej współpracy z jedną z kancelarii w zakresie case studies, zauważałam jakieś braki w komunikacji albo content marketingu. Z opisywanych spraw jasno wynikało, że dany problem się powtarza albo, że kancelaria wyróżnia się konkretnymi cechami, ale w żaden sposób tego nie komunikowała.

W efekcie opracowywanie case studies stanowiło punkt do zauważania tego problemu i wprowadzenia zmian – opracowania konkretnego wpisu blogowego albo postawienia nacisku na inne elementy w komunikacji i budowaniu wizerunku eksperta.

Inwestycja w profesjonalne case studies zwraca się wielokrotnie: nie tylko w postaci wzrostu liczby klientów, lecz także poprzez budowanie rozpoznawalności marki, pozycjonowanie jako ekspert i tworzenie silnych, długotrwałych relacji z klientami. W branży, gdzie reputacja i zaufanie są najważniejsze, dobrze opowiedziane historie sukcesu mogą być fundamentem stałego rozwoju kancelarii.

Chcesz czerpać korzyści z case studies w Twojej kancelarii, ale nie masz czasu ich opracowywać albo nie wiesz, jak robić to dobrze? Skontaktuj się ze mną. Chętnie pomogę. A jeśli wolisz najpierw sprawdzić, jak dokładnie to wygląda, więcej informacji znajdziesz tutaj.