Silna marka pozwala zwiększać zyski. Zwłaszcza, gdy stoi za nią konkretny przekaz, wartości czy emocje

Marka, a właściwie związana z nią renoma, sama w sobie ma dużą wartość rynkową. Nie tylko umożliwia identyfikację produktów czy usług. Stanowi też wyznacznik jakości i nieraz przywodzi na myśl konkretne skojarzenia. Dzięki marce produkt może znacznie zyskać na wartości, a to oznacza dla firmy większe zyski. Nic więc dziwnego, że obecnie w marketingu tak duże znaczenie odgrywa budowanie świadomości marki, czy jak kto woli – brand awareness. Firmy skupiają się na kreowanie pozytywnego wizerunku i rozpoznawalności, dbając chociażby o takie kwestie jak nazwa, logo, strona internetowa, obsługa klienta czy nawet sposób komunikacji.

Czym jest świadomość marki?

Najlepiej zacząć od początku, czyli od wyjaśnienia, czym właściwie jest brand awareness. Najprościej rzecz ujmując, można powiedzieć, że sprowadza się ono do budowania wśród konsumentów świadomości istnienia danej marki,. To także podkreślanie pewnych konkretnych cech czy wyznawanych przez firmę wartości. Do zaistnienia w świadomości konsumentów nie wystarcza bowiem logo i chwytliwa nazwa. Niezbędne są też emocje i pozytywne skojarzenia. Stąd na przykład Coca-Cola to nie tylko słodki napój, ale rodzina, święta czy Mikołaj.

Świadomość marki można podzielić na trzy kategorie:

• samodzielna świadomość marki (tzw. top of mind) – sprowadza się do sytuacji, gdy dany produkt czy kategoria produktów od razu kojarzy się z konkretną marką. Na przykład, gdy kupujący, myśląc o odkurzaczach, od razu ma w głowie markę X,
• spontaniczna świadomość marki – zwykle obejmuje 3-6 marek, które mają największe znaczenie podczas dokonywania decyzji zakupowej. Można więc powiedzieć, że określa pole wyboru klienta,
• wspomagana świadomość marki – to świadomość marki w konkretnym kontekście. Wszystko sprowadza się do tego, by widząc listę logo czy nazw marek, klient skojarzył i wybrał konkretną z nich. Budowanie świadomości marki w tym kontekście stwarza więc dużą szansę, że właśnie po tę markę konsument sięgnie podczas zakupów.

Mimo że top-of-mind wydaje się szczytem marzeń każdej marki, to czasem brand awareness sięga jeszcze dalej. Bywa, że marce udaje się tak silnie utrwalić swój wizerunek w ogólnej świadomości, że jej nazwa wypiera oryginalną nazwę produktu. Przykładem mogą być pampersy, które zakładamy dziecku, obojętnie, czy chodzi o oryginalny produkt Pampers czy inną pieluchę, albo “adidasy”, którymi nazywamy także buty sportowe od innych producentów.

Gdzie w tym wszystkim miejsce na produkt?

Budowanie świadomości marki skupia się głównie wokół konkretnych idei, wartości czy skojarzeń. I tu może pojawić się pytanie, co w takim razie z produktem? Czy zajmuje on drugie miejsce? Dokładnie tak. W końcu coraz częściej to nie sam towar, ale konkretna niematerialna wartość dodana przekonuje klientów do zakupu.

Świadomość marki ma też duże znaczenie ekonomiczne. Gdy dana firma wprowadza na rynek nowy produkt, a ten odnosi sukces, bardzo szybko pojawiają się inni przedsiębiorcy, którzy postanawiają wykorzystać tę popularność i stworzyć idealną kopię. Gdyby wszystko sprowadzało się jedynie do wyglądu produktu czy wartości materialnej, twórca oryginalnego towaru znajdowałby się w nieciekawej sytuacji. Kopiowanie jest co do zasady tańsze niż tworzenie czegoś zupełnie od zera. Firmy, które zgapiły pomysł, mogłyby więc zaoferować niższą cenę, a tym samym przejąć klientów. Pierwotny twórca miałby więc duży problem – obniżenie ceny sprawiłoby, że nie odnosiłby zysków, a pozostanie przy dawnej stawce prowadziłoby do utraty klientów.

I tu właśnie wkracza branding, z którym stoi znacznie więcej niż sam produkt. Jedna firma może promować się jako wspierająca ekologię, inna opierać budowanie świadomości marki na skojarzeniach związanych z sukcesem czy prestiżem. Wiele marek utożsamianych jest także z konkretną jakością. To wszystko rzeczy, których nie widać przy zakupie produktu, a jednak mają duże znaczenie. Klienci często bowiem kupują pod wpływem emocji czy konkretnych przekonań.  Właśnie te niematerialne rzeczy stojące za konkretnym produktem (a właściwie marką) sprawiają, że towar można uznać za warty danej ceny.

Takie budowanie świadomości marki sprawia, że choć inne firmy mogą kopiować dany produkt, to powielą tylko jego materialną postać. Nie skopiują natomiast już tych pozostałych cech ściśle związanych z konkretną marką (nazwą czy logo). A to prowadzi do sytuacji, gdy klient bardzo często wybierze produkt oryginalny zamiast sięgać po tańszy zamiennik konkurencji nawet, gdy oba produkty na pierwszy rzut oka są praktycznie identyczne.

Świadomość marki a koszty wyszukiwania

Gdy potencjalny klient postanawia kupić dany produkt, zwykle do wyboru ma mnóstwo ofert. A już szczególnie, jeśli postanawia zrobić zakupy online. Wtedy jego decyzja nie ogranicza się do produktów umieszczonych na sklepowej półce. Ma szansę nabyć towar właściwie z każdego miejsca na świecie. A to sprawia, że naprawdę trudno podjąć decyzję. Klienci nie lubią marnować pieniędzy. Chcą więc wybrać ten produkt, który najlepiej spełni ich oczekiwania. W efekcie tzw. koszty wyszukiwania są naprawdę wysokie. Kupujący muszą poświęcić mnóstwo czasu, by zapoznać się z każdą ofertą czy opiniami na temat konkretnego produktu. Oczywiście mogą już na wstępie dokonać pewnych selekcji, na przykład zawężając wybór w oparciu o cenę. Czasem okaże się jednak, że wybrany produkt wcale nie jest najlepszym z punktu widzenia kupującego, a tym samym należy zaliczyć go do kategorii “zbędny wydatek”.

Świadomość marki pozwala jednak znacznie obniżyć koszty wyszukiwania. Marka jest bowiem nośnikiem jakości i wspomnianych już innych cech niematerialnych. Jeśli firma zadbała o branding, kupujący może się spodziewać, że wybierając produkt danej marki otrzyma konkretną jakość czy konkretne cechy użytkowe. Zamiast więc tracić czas (i pieniądze) na dokładne sprawdzanie każdej oferty, sięga po to, co znane i lubiane.

Taka świadomość marki ma też ogromne znaczenie w sytuacji, gdy firma decyduje się wprowadzić zupełnie nowy produkt na rynek. Promocja takiej oferty zwykle wymaga podjęcia wielu działań marketingowych. Trzeba jakoś wybić się spośród konkurencji i zdobyć zaufanie. W przypadku wysokiej świadomości marki to zadanie jest jednak ułatwione. Jeśli konsument wcześniej kupił inne towary od danego producenta, może założyć, że nowy produkt będzie miał podobne cechy charakterystyczne, został wytworzony zgodnie z głównymi założeniami firmy czy zagwarantuje mu taką samą satysfakcję z zakupu. Mówiąc krótko – że nie wyrzuci pieniędzy w błoto.

Jakie zalety niesie za sobą budowanie świadomości marki?

O zaletach brand awareness można by napisać cały osobny artykuł. Warto jednak na koniec wymienić najważniejsze z nich. Oprócz wspomnianych wyżej korzyści budowanie świadomości marki pozwala także:

• zwiększyć zaufanie – człowiek w swojej naturze nie ufa temu, co nieznane i woli sprawdzone rozwiązania. W marketingu również ma to znaczenie. Tym bardziej, że im bardziej klient coś zna, tym bardziej temu ufa. Siłą rzeczy sięgnie więc raczej po produkt rozpoznawalny albo powszechnie lubiany. I to nawet, jeśli sam nie ma jeszcze doświadczeń z daną marką
• zdobywać lojalnych klientów – dobrze prowadzony branding może sprawić, że kupujący pozostaną wierni marce ze względu na konkretne wartości czy przekonania. Może marka jest etyczna i dlatego chcą ją wspierać, a może sprawia, że klient czuje się częścią wyjątkowej grupy?
• łatwiej budować relacje z klientami – z poprzednim podpunktem wiąże się też budowanie relacji. Klienci będą zaangażowani, a nawet chętnie polecą markę innym, jeśli między nimi a firmą wytworzyła się jakaś więź. Przedsiębiorca może zbudować ją chociażby poprzez udzielanie się w social media, reagowanie na skargi klientów czy szybkie odpowiadanie na zapytania. Tym bardziej, że zwykle takie reakcje są widoczne nie tylko dla samego zainteresowanego, ale też dla innych internautów. Przez to firma również w ich oczach staje się bardziej profesjonalna i godna zaufania.
• zwiększać zyski – nie chodzi tu wcale o samą zasadę, że rozpoznawalna marka przyciągnie wielu klientów. Firma, która zadbała o branding, może też ustalać wysokie ceny za swoje produkty i wcale nie odstraszać tym klientów. Po pierwsze, na tę cenę składa się nie tylko sam produkt, ale wszystkie niematerialne wartości promowane poprzez działania marketingowe. Po drugie, klient będzie w stanie zapłacić więcej w zamian za oszczędzenie wspomnianych kosztów wyszukiwania.