Budowanie marki osobistej prawnika – jak wyróżnić się w branży zaufania?

„Nie potrzebuję marki osobistej, po prostu dobrze wykonuję swoją pracę” – to błędne przekonanie może Cię słono kosztować. Jakość Twojej pracy prawniczej jest ważna. Ale sama w sobie nie wystarczy. Potencjalny klient przed podjęciem decyzji o współpracy sprawdzi Cię w Google, zajrzy na Twoją stronę i dowie się, co o Tobie mówią inni. Twoja marka osobista buduje się niezależnie od tego, czy świadomie nad nią pracujesz, czy nie. Pytanie brzmi: wolisz mieć nad tym kontrolę, czy pozwolić, by rynek sam o Tobie decydował?  W tym artykule pokażę Ci, dlaczego budowanie marki osobistej prawnika to nie fanaberia ani chwilowy trend marketingowy, ale realna inwestycja w rozwój Twojej kancelarii. Dowiesz się także, od czego zacząć, by robić to skutecznie – bez udawania kogoś, kim nie jesteś i bez konieczności bycia wszędzie na raz.

Czym jest marka osobista prawnika?

„Marka osobista to to, co ludzie mówią o Tobie, kiedy nie ma Cię w pokoju. Marka to również wyobrażenie innych o nas i to właśnie wyobrażenie ma ogromny wpływ na nasze zawodowe i prywatne relacje”.

Tak markę osobistą zdefiniował Jeff Bezos. O ile nie jestem fanką założyciela Amazona i jego podejścia do biznesu, to muszę mu przyznać, że ta definicja jest bardzo trafna.

Przekładając to na obszar usług prawnych, można więc powiedzieć, że marka osobista prawnika to skojarzenia, jakie przywołuje Twoje imię i nazwisko. Jakość, sposób działania, obszary prawa, z którymi się kojarzysz. 

Ale kiedy przeczytasz raz jeszcze definicję Bezosa, zauważysz, że marka osobista prawnika to jeszcze więcej – to również to, jakie wyobrażenie na Twój temat mają inni: nie tylko klienci, także prawnicy. 

Od razu nasuwa się pytanie – ale czy ta marka osobista ma aż takie znaczenie? Mam nadzieję, że poprzez ten artykuł zdołam Cię przekonać, że jedyna poprawna odpowiedź brzmi „tak” i że zdecydowanie warto popracować nad budowaniem Twojej marki prawniczej.

Dlaczego budowanie marki ma znaczenie w branży prawniczej?

W 2022 roku zespół w składzie Marek Gnusowski i Stanisław Lipiec opracował Raport z badania klientów adwokatury w związku z planowanymi zmianami uregulowań korporacyjnych. W raporcie tym pytano m.in. o sposób poszukiwania adwokata. Na pierwszym miejscu znalazły się rekomendacje. Na drugim – internet i social media.

To, co widać na Twój temat (i na temat Twojej kancelarii) w internecie czy mediach społecznościowych, jest więc ogromnie ważne. Zauważ, że wiąże się również z rekomendacjami.

Marka osobista prawnika i rekomendacje są ze sobą mocno związane

Z wyżej przedstawionego raportu dość łatwo można wyciągnąć nie do końca trafne wnioski. „Po co mi prawnicza marka osobista, skoro głównym źródłem pozyskiwania klientów wciąż pozostają rekomendacje?”.

Owszem, to prawda. Ale po pierwsze, personal branding plasuje się już na drugim miejscu! (a opieranie się tylko na jednym źródle napływu klientów nie jest najlepszym rozwiązaniem). Co jednak równie ważne rekomendacje i marka osobista pozostają ze sobą ściśle związane. 

Bo nie jest przecież tak, że polecenia od znajomych czy przyjaciół bazują tylko na „korzystałam z usług tego prawnika, mogę go polecić”. To często także „jest taka radczyni prawna, świetnie i przystępnie opowiada o spółkach z o.o. Jeśli potrzebujesz pomocy ze swoja spółką, to myślę, że warto skontaktować się właśnie z nią” – mimo że taka osoba wcale nie korzystała z usług danej radczyni, tylko zaufała jej na podstawie filmów, publikacji na blogu albo tego, co pisze w mediach społecznościowych.

Mając to na uwadze, wróćmy do cytatu Bezosa. Teraz widzisz już, jak ogromne znaczenie ma to, co ludzie mówią o Tobie, gdy nie ma Cię w pobliżu? I jak duże znaczenie ma to, co mówią o Tobie ci, którzy nawet nie korzystali z Twoich usług?

Dzięki marce osobistej łatwiej docierasz do idealnych klientów

Marka osobista to nie „sława”. Kiedy konsekwentnie budujesz markę osobistą prawnika, naturalnie przyciągasz tych klientów, z którymi chcesz współpracować – tych, którzy potrzebują dokładnie Twojej ekspertyzy, rozumieją Twoją wartość i są gotowi za nią zapłacić.

Personal branding w kancelarii pozwala Ci prowadzić swój prawniczy biznes w sposób zgodny z Twoimi oczekiwaniami. Jakie będą te oczekiwania, to już zależy od konkretnej osoby i jest to temat na zupełnie osobny wpis.

Silna marka osobista daje Ci jeszcze coś ważnego: jeśli kojarzysz się z konkretnymi obszarami prawa (albo np. z konkretną branżą, bo podejścia do określenia specjalizacji też są różne), to właśnie klienci z tych obszarów zaczynają zgłaszać się do Twojej kancelarii. Nie musisz brać każdej sprawy, tylko dlatego, że nie masz akurat innych klientów. Co więcej, w parze z silną marką może iść również wzrost ceny. A nie ukrywajmy, że jeśli uważamy, że robimy coś dobrze, wkładamy w to dużo pracy i zaangażowania, to chcemy, by było to docenione – także w kontekście pieniężnym.

Zresztą korzyści dla Twoich klientów też są ogromne. Bo jeśli zajmujesz się sprawami, którymi chcesz się zajmować i współpracujesz ze swoimi wymarzonymi klientami,  łatwiej Ci się zaangażować i czerpać satysfakcję z pracy. Dzięki temu trudniej o wypalenie zawodowe i frustrację, za to łatwiej o stawanie się coraz lepszym w tym, co robisz (a to sprawia, że Twoja marka osobista staje się jeszcze mocniejsza!).

Branża prawna to branża oparta na zaufaniu

Decyzja o skorzystaniu z usług konkretnego adwokata, radcy prawnego czy rzecznika patentowego wiąże się z wyższym ryzykiem niż decyzja dotycząca większości innych usług. I to też ma znaczenie w kontekście personal brandingu.

Bo jeśli ktoś nieprzemyślanie wybierze dostawcę internetu, stawką jest cena i szybkość łącza. Ale jeśli na szali leży możliwość mieszkania razem z dzieckiem, zabezpieczenia swoich praw w wielomilionowym kontrakcie albo otrzymanie jak najłagodniejszej kary w postępowaniu, wybór ma ogromne znaczenie dla potencjalnego klienta.

Silna marka osobista to gwarancja zaufania jeszcze przed pierwszym kontaktem. Kiedy Twoje nazwisko kojarzy się z konkretnymi wartościami, potencjalny klient wie, czego może się spodziewać. Nie kupuje tylko konkretnej usługi prawnej. Kupuje też spokój płynący z przekonania, że powierzył sprawę właściwej osobie. I za ten spokój jest w stanie więcej zapłacić.

Personal branding to fundament, na którym buduje się to zaufanie – jeszcze zanim klient przekroczy próg Twojej kancelarii.

Jak budować zaufanie, czyli fundamenty marki osobistej prawnika

Jeśli na tym etapie czytania artykułu jesteś już za personal brandingiem, to trzeba zadać sobie kolejne na pozór proste pytanie:

jak zbudować markę osobistą w ten sposób, aby klient spośród wachlarza konkurencji wybrał właśnie Ciebie?

To wprawdzie temat-rzeka, ale jest kilka elementów, które moim zdaniem stanowią najważniejszy fundament Twoich działań w internecie w kontekście personal brandingu.

Autentyczność – zachowaj spójność między tym, kim jesteś a tym, jak się prezentujesz

Autentyczność buduje zaufanie, a w usługach prawnych to podstawa. To, jak działasz na co dzień, nie powinno rozmijać się z tym, jak prezentujesz się na rynku. To dobra wiadomość dla wszystkich tych prawniczek i prawników, którzy myślą „ale ja wcale nie chcę być na TikToku albo spędzać X godzin na Instagramie”. Uspokajam – nie musisz. 

Przy budowaniu marki osobistej musisz zwrócić uwagę na 2 czynniki:

• zapotrzebowanie rynku – jakie elementy są ważne dla potencjalnych klientów (tylko takie są dobrym wyróżnikiem),
• Twoje predyspozycje – w czym czujesz się dobrze, jak chcesz działać, a czego absolutnie nie chcesz robić.

Gdy w komunikacji podkreślasz konkretne cechy i wyróżniki, które nijak mają się do rzeczywistości, potencjalny klient może poczuć się oszukany. Wybiera współpracę z Tobą nie tylko z uwagi na wiedzę i doświadczenie. Dla wielu osób ważne będzie także, w jaki sposób działasz.

Ludzie bardzo szybko wyczuwają, kiedy ich wyobrażenie o Tobie było mylne z tym, co przedstawia Twoja marka. Często może ich to zniechęcać. Dlatego też o tym, gdzie i jak budujesz swoją rozpoznawalność, nie powinny decydować trendy i najnowsze rady marketingowców. Nie możesz ignorować tego, co działa w marketingu, ale marketing i autentyczność da się pogodzić.

Nie musisz być „dla wszystkich” ani udawać kogoś bardziej oficjalnego, niż jesteś. Paradoksalnie im bardziej jesteś sobą, tym łatwiej klient pomyśli: „z tym problemem zwrócę się właśnie do tego specjalisty”. Odpowiedź zatem nasuwa się sama.

Wypromuj się poprzez swoją specjalizację

Zamiast oferować niekończącą się liczbę usług, w której Twój potencjalny klient zapewne i tak się pogubi, skup się na promowaniu tego, w czym jesteś ekspertem.

Postaw się teraz na jego miejscu: czy myślisz, że potrzebuje „prawnika od wszystkiego”, czy kogoś, kto rozwiąże konkretny problem?

Dla odbiorcy specjalizacja jest jednym z najważniejszych kryteriów, na podstawie których decyduje, czy powierzyć swoją sprawę właśnie Tobie. Powiem nawet więcej – on często przez nazwę tego konkretnego problemu szuka kancelarii do współpracy. Np. pyta, czy ktoś zna „kancelarię od spółek” albo „adwokata dla startupów”.

To nie klient powinien robić rozeznanie, pod jakimi prawniczymi nazwami kryją się jego potrzeby i co właściwie wchodzi w zakres takiej „obsługi startupu”. Gdy mówisz wprost, czym się zajmujesz i z jakimi branżami współpracujesz, zdejmujesz z klientów ciężar zgadywania. To dobry sposób na wyróżnienie się spośród kancelarii oferujących „kompleksową obsługę prawną”.

Znajdź swój styl komunikacji

„Jeśli masz zaufanie do siebie, wzbudzasz zaufanie w innych” – to zdanie wypowiedział Johann Wolfgang von Goethe. Uważam, że bardzo dobrze oddaje ono sens budowania silnej marki osobistej.

Spójność wewnętrzna prawnika wpływa na budowanie pozytywnego wizerunku. Kiedy w swoim stylu komunikacji zachowujesz transparentność i jednolitość, staje się naturalna.

Tak naprawdę sposób dotarcia do odbiorcy to coś więcej niż decyzja „czy mówię oficjalnie, czy mniej formalnie”. To raczej odpowiedź na pytanie: jak klient ma się czuć, kiedy z Tobą rozmawia?

Dlatego ważne jest, żeby Twój przekaz był taki sam wszędzie: na stronie, w social mediach, mailach i na spotkaniach. Wtedy klient ma wrażenie, że wie, z kim rozmawia i czego może się spodziewać. Nie czuje też, że wizerunek budowany w internecie był tylko kreacją i chwytem marketingowym. A to sprawi, że będzie miał pozytywne doświadczenia po kontakcie z Tobą i istnieje większa szansa, że poleci Cię kolejnym osobom.

Wyróżniki, czyli odpowiedz na pytanie: dlaczego klient ma wybrać właśnie Ciebie?

Na moim blogu pisałam m.in. o tym, jak dzięki zadaniu 2 pytań możesz poprawić treść na stronie głównej kancelarii. Artykuł oparłam na prostym założeniu: podstawowe i najważniejsze odpowiedzi dla potencjalnego klienta to odpowiedzi na pytanie „co da mi skorzystanie z Twoich usług?” oraz „dlaczego mam wybrać konkretnie Ciebie?”. 

W tym kontekście mam złą wiadomość:

Wiedza sama się nie obroni. Nie obroni się nawet Twoje know-how i konkretny proces obsługi spraw. 

Dlaczego tylu prawników specjalizuje się np. w prawie związanym z legal e-commerce, ale tylko nieliczni są kojarzeni konkretnie z tą branżą i zbudowali na tym naprawdę silną markę osobistą?

Te osoby wiedzą, jak mówić językiem klienta, jego problemów i jak pokazywać, co wyróżnia ich spośród innych kancelarii. 

Twoje wyróżniki powinny być nieodłącznym elementem budowania marki osobistej. Ważne, żeby były istotne z punktu widzenia klientów. To nie muszą być niesamowicie wymyślne kwestie. Podam Ci kilka przykładów z dotychczasowych współprac strategicznych z kancelariami:

• Responsywność – kancelaria odpowiada maksymalnie w ciągu 24 godzin, dzięki czemu klient dokładnie wie, co się dzieje. To ważne również z uwagi na niszę, jaką ta kancelaria sobie wybrała: obsługuje przedsiębiorców, którzy zwykle zgłaszają się praktycznie na ostatnią chwilę i czas jest dla nich ogromnie ważnym czynnikiem.
• Znajomość branży – radczyni prawna, która współpracuje z przedsiębiorcami z zakresu nowych technologii, na bieżąco śledzi trendy, artykuły branżowe i rozumie nowe technologie „od środka”. To sprawia, że przedsiębiorcy nie muszą tłumaczyć jej podstaw swojego biznesu ani obawiać się, że poleci im rozwiązania prawne kompletnie oderwane od specyfiki ich działalności,
• Doświadczenie w działaniu „od drugiej strony” – adwokatka, która zajmuje się sprawami administracyjnymi, wcześniej przez kilka lat pracowała w urzędzie przy rozpatrywaniu tych wniosków, które teraz sama przygotowuje w imieniu klientów. Wie, jak cała struktura działa w praktyce i co rzeczywiście można zrobić np. by uniknąć nadmiernych opóźnień.

Pozostaje jeszcze pytanie – jak wybrać wyróżniki własnej marki osobistej? To temat na osobny artykuł, który niebawem ukaże się na blogu.

Budowanie widoczności kancelarii online i offline – jakie masz możliwości?

Twoja obecność w sieci mówi o Tobie więcej niż wizytówka czy ulotka. I to właśnie w dużej mierze internet będzie obszarem do budowania marki osobistej. Z drugiej strony dla wizerunku prawnika znaczenie mają także działania offline – m.in. wystąpienia na prelekcjach, branie udziału w wydarzeniach branżowych (i to zarówno tych dla prawników, jak i tych dla branży, w której znajdują się Twoi klienci) oraz networkingi. 

Czy żeby skutecznie zbudować markę osobistą, musisz być wszędzie?

Jest wiele kanałów, które możesz wykorzystać do budowania swojego wizerunku. I początkowo zamierzałam przyjrzeć się im w ramach tego artykułu. Wyszedłby jednak z tego wpis objętości ebooka, dlatego ten temat zostawię na osobny post.

To, co chcę natomiast zakomunikować już teraz: elementem obowiązkowym dochodowej marki osobistej prawniczki czy prawnika nie jest obecność wszędzie. Wręcz przeciwnie – zawsze namawiam kancelarie, by optymalizować swoje działania. 

Nie musisz być wszędzie na raz. Co więcej, jestem pewna, że to nawet nie byłoby możliwe. Polecam skupienie się na tych 2-3 kanałach, które mogą przynieść największe efekty. A dodam, że i w tym kontekście zasada pareto będzie się sprawdzać: 20% kanałów przełoży się średnio na 80% efektów. I to na nich warto się skupić, by zwiększać widoczność w swojej dziedzinie.

Marketing i personal branding nigdy nie przypomina sprintu

Chciałabym móc Ci obiecać, że po wdrożeniu 10 elementów (albo jakiejś innej konkretnej liczby „niezawodnych rozwiązań”) szybko zdołasz wyróżnić się na tle konkurencji, znacznie zwiększyć rozpoznawalność, a wkrótce posypią się zaproszenia na wygłoszenie prelekcji podczas konferencji i wystąpienia w roli eksperta na wydarzeniach dotyczących danej dziedziny.

Niestety tutaj nie ma innej drogi niż, strategicznie ustalić, co trzeba robić i jakie są priorytety, a potem zacząć to robić i konsekwentnie realizować założony plan.

Jeśli miałabym wskazać najważniejsze elementy mądrego budowania marki osobistej, byłoby to:

• Opracowanie strategii i planu marketingowego (jeśli zastanawiasz się, czy Twoja kancelaria potrzebuje strategii marketingowej, to w tym artykule znajdziesz odpowiedź),
• Ustalenie wyróżników, docelowej grupy klientów i wybór kanałów do rozwoju marki,
• Dostosowanie swoich działań marketingowych do własnych możliwości i predyspozycji,
• Regularne działanie, analizowanie, wyciąganie wniosków i ewentualne korygowanie obranego kierunku.

Dochodowa marka kancelarii czy marka osobista prawnika to maraton, nie sprint – pojedyncze działania niewiele zmienią, jeśli nie idą za nimi regularność i spójność.

Kilka działań, które już teraz pomogą Ci zbudować większą rozpoznawalność w swoim obszarze

Zdaję sobie sprawę, że właśnie zasypałam Cię całkiem dużą liczbą informacji. Wiesz już, że budowanie wizerunku prawnika jako eksperta w danej dziedzinie wymaga strategicznego podejścia i umiejętnego zarządzania zasobami, którymi dysponujesz.

Wciąż zostało jeszcze wiele niewiadomych, którym chcę się przyjrzeć w kolejnych artykułach blogowych (m.in. jak dokładnie określić swoją niszę, jak wybrać odpowiednie kanały do pozycjonowania się w roli eksperta, czy jak mierzyć efekty swoich działań).

Nie chcę jednak zostawić Cię z niczym. Na start mam więc dla Ciebie 10 szybkich działań, które mogą pomóc w budowaniu marki osobistej prawnika:

• Określ jedną główną specjalizację, z której chcesz być rozpoznawalny i upewnij się, że jest to specjalizacja pokrywająca się z potrzebami klientów (ma potencjał na regularne generowanie potencjalnych zapytań),
• Spisz swoje wartości i sposób pracy z klientem – to będzie dobry punkt wyjścia, by sprecyzować, jak działasz, co Cię wyróżnia i co chcesz komunikować,
• Uprość język komunikacji – przyjrzyj się temu, jak mówisz i zastanów się, czy komunikaty są proste i zrozumiałe.
• Uzupełnij stronę internetową o jasny opis „dla kogo jesteś”.
• Zadbaj o swoją wizytówkę Google – to nie wiąże się z żadnym wydatkiem, a znacznie ułatwi Ci budowanie widoczności w sieci.
• Poproś kilku klientów o krótką opinię lub rekomendację – w ten sposób zbudujesz większa wiarygodność i zadbasz o tzw. dowód społecznej słuszności.
• Zastanów się, gdzie są Twoi potencjalni klienci. Z jakich kanałów najczęściej korzystają?
• Spisz pytania i błędy najczęściej popełniane przez klientów w ramach danego obszaru – to idealne pomysły na przyszły content, bo są to tematy dotyczące realnych problemów Twojej grupy docelowej.
• Sprawdź, czy Twoja komunikacja online pasuje do tego, jak pracujesz na co dzień.
• Zaplanuj do zrobienia jedną rzecz tygodniowo – ale rób ją konsekwentnie, np. wstawianie treści na media społecznościowe,

A jeśli chcesz popracować na szerszą skalę nad przemyślanym budowaniem marki osobistej, możesz skorzystać z mojej pomocy – w ramach konsultacji online lub na warsztatach ze strategii kancelarii.